Frigyes
Karinthy : Nouvelles parues dans la presse
VAGABONDAGES
La réclame
Berlin, juillet
Je lis : « Confiez vos publicités à
X. Y. ! », et dans le four de la canicule berlinoise mon
imagination amollie voit ce sujet prendre racine ; à un autre moment il se
serait étiolé, pourtant c’eut été dommage. Depuis deux décennies le citadin est
entouré par l’organe vital permanent des firmes qui se proposent et qui
rivalisent, la réclame, au même point que l’air et les maisons ; nous
sommes devenus sourds et insensibles dans nos allées et venues dans
l’embrouillamini sonore et visuel qui nous entoure, nous n’en prenons plus
acte, nous sommes blasés, notre captation sensorielle est engourdie face à ces
criailleries monotones qui jadis signifiaient quelque chose et accrochaient
notre regard.
Au
commencement fut le Silence – et dit le Commerce : que la Réclame soit.
Alors la chose était encore très simple et ne demandait pas beaucoup de
subtilité. Le but était : apparaître, accrocher yeux et oreilles, susciter
l’intérêt, cela se produisait spontanément dans ce silence ; il suffisait
de pousser un cri et l’attention était alertée. Qui ne se souvient des points
d’exclamation naïfs et des gros caractères, avec lesquels les entreprises de
notre petite capitale en plein développement se déclaraient et parlaient
d’elles-mêmes et de leurs marchandises avec une immodestie primitive ? Qui
ne se souviendrait d’Anna Csillag et de ses cheveux longs de cent quatre-vingts
centimètres, qui même depuis n’ont pas poussé, la pauvre ! Pourtant, si le
produit miracle est authentique, toutes ces années auraient dû suffire pour que
les cheveux de la dame entourent le globe terrestre, comme la barbe de
Barberousse. Pour notre public monté de la province il suffisait que dans un
langage hongrois clair et simple on lui fasse savoir que l’allumette de Fürth
est la meilleure – quel bonheur, inutile de se casser la tête pour trouver où
aller acheter des allumettes, parce qu’un homme courtois et honnête a bien
voulu écrire dans les journaux quelles allumettes sont les meilleures et nous
épargner la fatigue de la recherche. Nous ne devions même plus nous tourmenter
pour chercher où aller après dîner. « Après dîner, allons à la Taverne
Krampampouli », s’empressait de nous faire savoir une affiche rouge
(rouge ! Une couleur qui saute aux yeux ! Quelle merveilleuse idée de
réclame) et c’était réglé. Plus tard bien sûr la chose s’est un peu compliquée.
Une autre firme, manifestement par erreur, a également déclaré que son
allumette était la meilleure. Et aussi il s’avéra tout d’un coup qu’après dîner
il convient d’aller au Tchempempeli. Que doit faire l’homme honnête ? L’un
des deux ment manifestement, non mais des fois, pourtant il n’a pas hésité à
l’imprimer, le coquin : on ne peut plus se fier à personne. Du coup on
n’allait plus nulle part après dîner, n’est-ce pas, et on commandait ses
allumettes en Suède.
Néanmoins
la réclame poursuivit son évolution : elle est devenue plus riche d’une
expérience de psychologie des masses. Il n’est pas nécessaire de convaincre le
public de la véracité du contenu d’une publicité, disait cette
expérience : le public a consciemment courbé la tête sous le joug des
habitudes, des modes et de la suggestion ; la marchandise momentanément à
la mode agit mécaniquement par son nom mille fois vu et entendu, et par
habitude, par ennui, nous réclamons la marchandise dont le nom nous a été le
plus souvent claironné à l’oreille sans notre accord, et nous vient donc le
plus vite à l’esprit. L’esprit de réclame en progrès a compris aussi autre
chose à cet égard : inutile même d’être poli avec le public ; si
celui-ci ne se rend pas compte tout seul des formules sacrées que nous voulons
lui incruster en lettres de feu au saint des saints de sa conscience, par
exemple « Le savon Repcze, c’est le savon Repcze », alors il faut
tirer une balle avec un fusil en caoutchouc dans le ventre de ce salaud et lui
administrer un coup de maillet sur la tête. Le « nous avons l’honneur et
le plaisir de vous faire savoir » n’est qu’un gaspillage de mots inutiles.
« Vous avez la syphilis ! » - déclare l’affiche avec une
simplicité crue, « Utilisez des gouttes Gumeu ». « Vous suez
sous les aisselles, vous êtes un idiot dégoûtant », déclare une autre
annonce, « ne perdez pas une seconde et courez vite acheter de la poudre
Pripitch ! » L’an dernier nous avons tous vu une affiche murale sur
laquelle un Apache aux yeux sanguinaires pointe un revolver sur le
passant ; les sous-titres étaient : « Je vous invite
cordialement à vous abonner à tel ou tel hebdomadaire ».
« Imbécile ! Pourquoi tu ne bois pas de la… », etc.
Faire du
tapage, partout et à tout prix, se distinguer, être différent, frapper – cette
principale exigence de l’essence de la réclame s’est petit à petit imposée aux
dépens de la sauce d’affirmations inutiles et naïves des publicitaires
débutants. Bruits et sifflets et couleurs sur toute la ligne dans la lutte âpre
de la compétition. Mais, ce qui au début nous étonnait et nous agressait
l’oreille, finissait par nous endormir, nous nous y accoutumions comme les
habitants des environs s’habituent au grondement des chutes du Niagara. Une
fois que règne le vacarme, il n’étonne plus, il devient partie de notre vie,
nous ne le remarquons plus – et c’est la mort de la réclame. Les firmes qui
consacraient un argent considérable à la publicité s’en sont bien sûr aperçu –
tu n’entends plus les chutes car tu les as déjà beaucoup entendues, ô
habitant ? Le commerçant fonceur est capable de faire cesser ce vacarme un
instant, de mettre un instant une sourdine sur les eaux écumantes, et toi tu
t’alarmes et lèves brusquement la tête : quoi, qu’est-ce que c’est, ce
silence ? Eh bien, cher Monsieur, ce silence signifie que la pommade
Puczák fait passer l’acné. Nous rencontrons fréquemment ce genre de ruse dans
la réclame ces derniers temps : une page blanche au milieu des autres
publicités d’un journal, couverte seulement d’un point d’exclamation !
Qu’est-ce que c’est, qu’est-ce que c’est, pour l’amour du ciel ? Tu
apprendras le lendemain ce que c’était : la poudre digestive de Proucz qui
se manifeste sur la même page : - C’était moi qui hier ne disais pas un
mot et vous m’avez remarquée.
Mais il
ne suffit même plus d’attirer l’œil avec des lumières, des couleurs, des
néons ; une nouvelle méthode apparaît de plus en plus fréquemment, une
méthode qui arrache notre attention en nous tapant sur les nerfs. Ici à Berlin
cette méthode publicitaire développée jusqu'aux nuances les plus effarantes,
dont les premières traces sont déjà décelables à Budapest aussi, c’est l’image
publicitaire de lampes qui clignotent : un feu d’artifice électrique, des
lettres qui s’allument. Quand on longe le soir la Friedrichstrasse, il n’existe
pas un seul point lumineux fixe sur lequel nos yeux tiraillés dans mille
directions pourraient se reposer. Les lettres flambant dans la nuit qu’une main
mystérieuse a dessinées au milieu du ciel étoilé (ces signes parlent d’un
cure-ongles, retirés de la constellation Alcyon), disparaissent au moment où tu
les regardes, pour réapparaître en vert, jaune, rouge, brillants,
successivement. Un peu plus loin une fontaine ardente claironne en sortant d’un
immeuble, dans le ciel apparaît l’archange Gabriel avec une hache rouge vif à
la main et te menace de te couper la tête si tu ne fumes pas des cigarettes
Manoli. Un parasol s’illumine au-dessus de ton crâne, il se transforme en un
crocodile, il en sort un éclair, un serpent court autour de lui, un pauvre
serpent fou, qui a perdu la raison à cause du prix incroyablement modique de la
crème dermique Kaloderma. Un ruban rouge monte rapidement sur une maison, mais
il vaut mieux ne pas diriger pas là ton regard, parce que le temps de le voir,
il est déjà devenu une dentelle jaune sur laquelle sautillent des oiseaux
bleus, puis tout disparaît et il ne reste plus que le fait que : Salam
aleykoum, fume-cigarette.
Pour le
moment tout va bien : nos yeux, merci pour votre question, sont affolés,
ils s’exorbitent, mais seulement l’un après l’autre, en alternance, tout comme
les lettres des réclames paralytiques. Qu’y aura-t-il plus tard ? Quand
nous y serons habitués et nous ne saurons plus lire une écriture autrement que
si elle se transforme aussitôt en queue de chat, dès que nous aurons vu la
première lettre ?
La
matrice des temps est enceinte de signes menaçants. Un jour tout Berlin
deviendra sombre, dans une nuit noire, et cette nuit terrible sera traversée
par un cri : Achetez des chaussures Karabak ! Alors nous achèterons
des chaussures Karabak et nous les chausserons et le soleil se lèvera avec ses
rayons paisibles, et on pourra lire sur son disque : Pourquoi tardez-vous,
ô mécréants ? C’est le jour du
jugement dernier – et les montagnes s’ouvriront et les morts sortiront de leur
tombe, et au-dessus des montagnes apparaîtra un clairon, et il fera sonner
son taragote : c’est le dernier jour, la dernière occasion, la dernière
opportunité, à compter de demain l’eau purgative François Joseph de qualité
supérieure coûtera un mark de plus.
A Hét, Juillet 1912